グローバルEC市場において、ロシア市場は独自の成長力を示しています。近年、現地消費者のオンラインショッピングへの依存度が継続的に高まっていますが、顕著な変化が起きています。自社ECサイトの成長速度が既存のプラットフォーム型ECを上回り、中国企業のロシア進出の新たな選択肢となっています。中国のインテリア用品ブランド「Muyu Life（木語生活）」はこのトレンドを実践する一例であり、第三者プラットフォームから自社サイトへの移行という道のりは、多くの海外進出企業にとって参考になるモデルとなっています。
プラットフォーム依存から成長の頭打ちへ：「木語生活」の海外進出における課題
「木語生活」は2018年に設立され、シンプルなインテリア収納製品を主力商品として、初期にはロシアの主要ECプラットフォームに参入することで市場を開拓しました。高コストパフォーマンスの商品を武器に、プラットフォーム上で一定のユーザー基盤を築き、2022年にはプラットフォーム経由の売上比率が90％に達しました。しかし、事業の拡大に伴い、プラットフォーム依存のデメリットが徐々に明らかになってきました。
トラフィックコストの高騰：プラットフォームの手数料は当初の8％から15％に上昇し、プロモーション枠の競争が激化し、クリック単価（CPC）は年間で40％以上上昇しました。
運営の自主性の制限：プラットフォームのルールが頻繁に変更され、カテゴリの再分類により商品が3日間掲載停止され、約12万元の売上損失が発生したこともあります。
ローカライズ体験の不足：統一されたページテンプレートではブランドの個性を十分に発揮できず、ロシア語のカスタマーサポートの対応も遅れ、ユーザーの問い合わせ転換率は業界平均の60％にとどまりました。
2023年初頭、ブランド創業者である李哲氏は業界交流の中で、ロシアの地元消費者が独立ブランドサイトへの信頼度を高めていることを発見しました。統計データによると、自社ECサイトのリピート購入率はプラットフォームストアよりも2〜3倍高いことが示されています。この傾向を受けて、彼は自社サイト構築プロジェクトを開始する決断をしました。
自社ECサイト構築による打開策：技術、ローカライズ、エコシステム統合
転換は容易ではありませんでした。「木語生活」チームは主に3つの核心的な課題に直面しました。技術構築のハードル、ローカライズ運営能力、支払い・物流の統合です。
技術面では、チームは当初オープンソースのシステムでサイトを構築しようと試みましたが、ロシア語インターフェースの対応やマルチデバイス対応のレスポンシブデザインなどに課題があることが判明しました。最終的に、第三者の技術サービスプロバイダーと提携し、ロシア語・中国語の切り替えやモバイル対応フレームワークを迅速に導入し、ロシアの主要なYandex決済とSPSR物流システムを接続しました。
ローカライズ運営も重要な要素です。チームはロシア現地の運営スタッフ2名を採用し、コンテンツ企画とユーザー対応を担当しました。
コンテンツのローカライズ：商品説明ページを「機能説明」から「シナリオベースのストーリーテリング」へと転換し、「多段収納ラック」を「狭小リビングの空間魔法」と表現し、現地の家庭シーン写真を活用しました。
マーケティングの精度向上：ロシアのSNSプラットフォームVkontakteとTelegramグループを通じてユーザー運営を行い、「インテリアリフォーム事例募集」キャンペーンを実施し、500人以上のユーザーがコンテンツを投稿し、1日あたり300人以上の自然流入を獲得しました。
カスタマーサポートの即応性：ロシア語オンラインサポートを開設し、対応時間はプラットフォーム時代の4時間から15分に短縮され、問い合わせ転換率は25％に向上しました。
支払いと物流のスムーズな体験も重要です。自社サイトにロシアのローカル決済手段を導入した結果、決済成功率はプラットフォーム時代の85％から96％に向上し、地元物流業者との提携により配送時間は15日から7日以内に短縮され、返品率も12％低下しました。
転換の成果：売上高が35％増加し、ユーザーの定着率が大幅に向上
半年の運営を経て、「木語生活」の自社サイトの効果が徐々に現れています。
売上データ：自社サイトの月間売上高はゼロから12万米ドルに増加し、総収入の45％を占め、ブランド全体の売上高は前年比で35％増加しました。
ユーザー指標：サイト訪問者の平均滞在時間は4分20秒で、業界平均の2分30秒を上回り、リピート購入率は30％に達し、プラットフォームストアの18％を大きく上回りました。
コスト最適化：技術と運営投資を除いた場合、自社チャネルの総合利益率はプラットフォームチャネルより8ポイント高くなりました。これは主にプラットフォーム手数料の削減と、ユーザーへの直接アプローチによるマーケティング効率の向上によるものです。
李氏は次のように述べています。「自社サイト構築の本質的な価値は『プラットフォームからの脱却』ではなく、ブランド主導のユーザー資産を構築することです。現在ではユーザーのデータを直接取得し、閲覧経路や購入嗜好を分析できるようになり、これはプラットフォーム時代には実現できなかったことです。」
トレンド分析：ロシア自社ECの成長要因と今後の機会
「木語生活」のケースは決して例外ではありません。ロシアEC協会のデータによると、2024年における地元の自社ECサイトの取引額は前年比で58％増加し、プラットフォーム型ECの23％増を大きく上回りました。この傾向の背景には次の3つの主要な要因があります。
プラットフォーム依存リスクの増大：主要ECプラットフォームが手数料を引き上げており、一部のカテゴリでは18〜25％に達しており、中小企業の利益空間を圧迫しています。
消費者のブランド意識の高まり：若年層の消費者は独自性のあるブランドを求める傾向が強く、個性的な体験やブランドストーリーを重視しています。
ローカライズサービスへの需要の高まり：言語、支払い、物流のローカライズレベルが購買決定に直接影響を与え、自社サイトはこれらのニーズに柔軟に対応できます。
中国企業にとって、このトレンドを捉えるには「技術的ハードル」と「ローカライズ能力」の2つの核心課題を解決する必要があります。このような背景のもと、LnRu Viking（ヴィキング）海外進出プラットフォームのように、製品プロモーション専用ページとローカライズツールを提供するサービスが、より多くの中小企業の自社ECサイト構築コストを削減し、プラットフォーム販売業者からブランド海外進出への転換を迅速に実現しています。
今後、ロシアのECインフラの整備と消費者の購買習慣の成熟に伴い、自社ECサイトは中国ブランドにとって現地市場での「第二の成長曲線」となる可能性があります。中小企業にとって、プラットフォームのトラフィック争奪戦に参入するよりも、独立チャネルを早期に構築し、自らのブランドの競争優位性を築くことが重要です。