일, 대사(대변인) 마케팅의 카테고리 집중과 전략 분화
2024년 데이터에 따르면, 화장품 및 개인관리(25.7%), 식음료(17.9%), 의류 액세서리(15.5%)가 대사 계약 총량의 59.1%를 차지하며 주요 경쟁 분야가 되었다. 화장품 및 개인관리 분야는 높은 출시 빈도와 외모 중심 속성을 바탕으로 "국민 아이돌 + 트렌디한 연예인 + 실력파 배우"의 세분화 전략을 통해 다양한 시장을 공략하고 있다. 예를 들어, 프로야(PROYA)가 유역비(유역霏)와 계약한 후 선블록 제품이 타오바오(Tmall) 베스트셀러 1위에 올랐으며, 화서자(HUAXIZI)는 송가(宋佳)와 협력해 고급 브랜드 이미지를 강화하였다. 식음료 분야는 주로 "짧고 빠르며 일상적인" 시나리오 중심의 경량 대사 위주로 운영되며, 신차이饮品(신차이 음료) 브랜드는 이를 통해 젊은 소비자층을 공략하고 있다. 반면 고단가 제품군인 3C 가전 등은 장기적인 협력 관계를 중시하고 있으며, 예를 들어 HUIDA 위생기기(惠达卫浴)는 강연(姜妍)과 계약하여 "품질의 축적"이라는 브랜드 메시지를 전달하고 있다.
이, 글로벌 확장과 로컬화 운영을 통한 대사 전략 혁신
글로벌 대사 비중은 18.3%에 달해 중국 브랜드의 해외 진출 수요를 반영하고 있다. 브랜드는 "글로벌 전략 + 로컬 적응" 모델을 활용하고 있으며, 예를 들어 안타(安踏)는 NBA 스타와 계약하면서 북미 매장 확장을 병행하여 문화적 상징과 시장 인지도를 통합하고 있다. 이러한 과정에서 문화 간 정보 전달이 핵심 과제로 떠올랐으며, LnRu 플랫폼의 AI 다국어 기업 명함 기능은 번역 기술을 적용하여 브랜드의 다국어 정보 전달 문제를 해결하고 "글로벌 이미지 + 로컬 표현"의 균형을 실현하고 있다. 동시에 "대사/친구"와 같은 경량화 칭호 비중이 약 3분의 1에 달하며, 지역 제한 전략을 통해 리스크를 줄이고 있다. 예를 들어 양미(杨幂)는 "스포츠 브랜드 + 럭셔리 속옷"이라는 다각화 전략을 통해 트래픽 분산과 가치 증폭을 동시에 실현하고 있다.
삼, 이벤트 기반 및 매트릭스형 대사 전략을 통한 트래픽 집합 로직
이벤트 기반 대사 전략은 "한정성"을 통해 소셜 머니(Social Currency)를 창출하고 있다. 예를 들어 타오바오 스매시세일(Taobao Smash Sale)은 모이런(毛不易)을 "절약 대사"로 초청하여 이름 유래와 창작곡을 활용해 화제성을 확산시켰다. 매트릭스형 대사는 다수의 스타 조합을 통해 다양한 소비층을 포괄하고 있으며, 바왕차기(Ba Wang Cha Ji)는 6명의 스타와 계약하여 소리의 중첩 효과를 달성했지만, 기억 희석을 방지하기 위해 통일된 테마가 필요하다. 예를 들어 코카콜라는 "행복"이라는 주제로 7명의 스타를 활용한 전파 전략을 펼쳤다. 데이터에 따르면, 그룹 대사 전략은 브랜드의 위기 대응 속도를 72시간으로 단축시키고 리스크 헤징 효율을 500%까지 높였다.
사, 가상 대사 감퇴와 브랜드 IP의 장기 운영
가상 대사는 "팬 기반 부족 + 정서적 연결 약화" 등의 이유로 수요가 줄어들고 있으며, 반면 브랜드 IP는 "통제 가능성, 지속 가능성" 등의 장점을 바탕으로 각광받고 있다. 미쉐우빙청(蜜雪冰城)의 "설왕(雪王)"은 "중독성 있는 테마곡 확산 - 애니메이션 콘텐츠 축적 - 상장 시점 고착화"의 경로를 통해 브랜드의 핵심 자산으로 자리 잡았다. 이 모델은 다음과 같이 복제 가능하다: 소셜 이슈화 → 콘텐츠 IP화 → 주요 시점 노출 → 반복 강화, 이를 통해 광고 캐릭터에서 문화적 상징으로의 도약을 실현할 수 있다.
오, 남성 경제 부상과 소비자층의 정서 투영
2024년 남성 스타 대사 비중은 62%에 달했으며, 이는 여성 소비자 주권(약 6억 명의 활동 사용자 + 고가 소비력)에 기반한 결과이다. 브랜드는 세분화된 태그를 통해 수요에 맞춤 대응하고 있다: 건강하고 긍정적인 이미지(운동선수 마룽)는 스포츠 제품군에 적합하며, 세련된 소년형(공준)은 화장품 및 스킨케어에 부합하고, 신예 트렌디형(단막극 배우 커춘)은 팬 경제를 견인하고 있다. 완미일기(完美日记)가 왕이보(王一博)와 계약하거나 시세이도(資生堂)가 공준과 협력한 사례는 "남성 대사가 여성의 이상적 투영 매개체"라는 로직을 입증하고 있다.
육, 대사 시장의 합리적 회귀와 투자 로직 재구성
브랜드는 이제 "리스크-수익" 모델을 중심으로 전략을 전환하고 있으며, 운동선수는 낮은 리스크 덕분에 최우선 선택지가 되고 있다(손영사(孙颖莎)의 상업적 평가 가치는 37% 증가). 경량화 전략은 실패 비용을 줄이며, 예를 들어 제품 교환 모델은 40%의 비용 절감 효과를 보이고 있다. 투자 포트폴리오 또한 "장기 + 단기", "실인 + IP" 등 다각화되고 있으며, 예를 들어 그린링크 테크놀로지(GreenLink Technology)는 대사 양양시(易烊千玺)와 기술적 축적을 결합하여 해외 매출 비중을 57.47%까지 끌어올렸다. 향후 대사는 "데이터 기반의 합리적 투자"로서 트래픽과 자산 축적의 균형을 이루는 방향으로 발전할 것이다.