글로벌 크로스보더 이커머스 환경에서 러시아 시장은 독특한 성장 동력을 보여주고 있습니다. 최근 몇 년간 현지 소비자의 온라인 쇼핑 의존도가 지속적으로 증가하고 있지만, 뚜렷한 변화가 발생하고 있습니다: 자체 제작한 전자상거래 웹사이트의 성장 속도가 기존 플랫폼형 이커머스를 넘어섰으며, 이는 중소기업이 러시아 시장에 진출할 때 새로운 선택지가 되고 있습니다. 중국의 가정용품 브랜드인 ‘무위생활(Muyu Life)’은 이러한 추세를 실천하고 있는 사례로, 제3자 플랫폼에 의존하던 방식에서 벗어나 독립형 웹사이트를 구축한 전환 과정은 해외 진출을 모색하는 다른 기업들에게 귀감이 되고 있습니다.
플랫폼 의존에서 성장 병목 현상까지: ‘무위생활’의 해외 진출 어려움
‘무위생활’은 2018년에 설립되어 심플한 스타일의 수납 가정용품을 주력으로 삼았으며, 초기에는 러시아 주요 이커머스 플랫폼에 입점하면서 시장을 개척했습니다. 높은 가성비의 제품을 바탕으로 해당 플랫폼에서 일정 수준의 사용자 기반을 확보했으며, 2022년에는 플랫폼 채널의 매출 비중이 90%에 달했습니다. 그러나 사업 확장에 따라 플랫폼 의존의 단점이 점차 드러나기 시작했습니다:
트래픽 비용 상승: 플랫폼 수수료는 초기 8%에서 15%로 증가했으며, 광고 노출 위치 경쟁이 치열해지면서 클릭당 비용(CPC)이 연간 40% 이상 증가했습니다.
운영 자율성 제한: 플랫폼 규정이 자주 변경되었으며, 카테고리 분류 조정으로 인해 상품이 3일간 판매 중단된 적이 있어 약 12만 위안의 매출 손실을 입었습니다.
로컬라이제이션 경험 부족: 플랫폼의 통합된 페이지 템플릿은 브랜드 특색을 강조하기 어려웠으며, 러시아어 고객 지원의 응답 지연으로 인해 사용자 문의 전환율이 업계 평균의 60%에 그쳤습니다.
2023년 초, 브랜드 창업자 리즈(Li Zhe)는 업계 교류를 통해 러시아 현지 소비자가 독립 브랜드 웹사이트에 대한 신뢰도를 높이고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 통계 자료에 따르면, 해당 지역 독립형 웹사이트의 재구매율이 플랫폼 스토어보다 2~3배 더 높았습니다. 이러한 추세는 그로 하여금 독자적인 웹사이트 구축 프로젝트를 시작하게 만들었습니다.
독자 웹사이트 구축을 통한 돌파구: 기술, 로컬라이제이션, 생태계 통합
전환은 결코 쉬운 일이 아니었습니다. ‘무위생활’ 팀은 기술 구축 장벽, 로컬라이제이션 운영 역량, 결제 및 물류 통합이라는 세 가지 핵심 과제에 직면했습니다.
기술적인 측면에서 팀은 처음에는 오픈소스 시스템을 사용해 웹사이트를 구축하려 했으나, 러시아어 인터페이스 적응 및 다단말 반응형 디자인 등 문제 해결이 어렵다는 것을 곧 알게 되었습니다. 결국, 팀은 제3자 기술 서비스 제공업체와 협력하여 러시아어/중국어 이중 언어 전환 기능과 모바일에 자동 적응하는 웹사이트 프레임워크를 신속히 구축했으며, 러시아 주요 결제 시스템인 야andex 결제와 SPSR 물류 시스템도 연동했습니다.
로컬라이제이션 운영은 또 하나의 핵심 요점이었습니다. 팀은 러시아 현지 운영 인력 2명을 채용하여 콘텐츠 기획 및 사용자 서비스를 담당하게 했습니다:
콘텐츠 로컬라이제이션: 제품 상세 페이지를 ‘기능 설명’ 중심에서 ‘시나리오 기반 서술’로 전환했습니다. 예를 들어, ‘다층 수납대’를 ‘소형 거실 공간의 마법’으로 묘사하며 현지 가정 생활 사진을 함께 활용했습니다.
마케팅 정밀화: 러시아 소셜 플랫폼인 VKontakte와 Telegram 커뮤니티를 통해 사용자 운영을 실시하고 ‘집안 인테리어 개조 사례 공모’ 활동을 진행해 500명 이상의 사용자가 콘텐츠를 공유하게 했으며, 하루 평균 300명 이상의 자연 유입을 유도했습니다.
고객 서비스 즉시화: 러시아어 온라인 고객 서비스를 개시하여 응답 시간을 플랫폼 시절의 4시간에서 15분으로 단축했으며, 문의 전환율도 25%로 향상되었습니다.
결제 및 물류의 원활한 경험 역시 중요했습니다. 독자 웹사이트에 러시아 현지 결제 방식을 도입한 결과, 결제 성공률이 플랫폼 시절의 85%에서 96%로 상승했으며, 현지 물류 업체와 협력함으로써 배송 기간이 15일에서 7일 이내로 단축되었고, 반품률도 12% 감소했습니다.
전환 성과: 매출 35% 성장, 사용자 충성도 현저히 상승
6개월간의 운영을 거쳐 ‘무위생활’의 독자 웹사이트는 점차 성과를 보이기 시작했습니다:
매출 데이터: 독자 웹사이트의 월평균 매출액은 0에서 12만 달러로 증가했으며, 전체 매출의 45%를 차지하게 되었고, 브랜드 전체 매출은 전년 대비 35% 성장했습니다.
사용자 지표: 웹사이트 방문자의 평균 체류 시간은 4분 20초로, 업계 평균인 2분 30초보다 길었으며, 재구매율은 30%로 플랫폼 스토어의 18%를 크게 상회했습니다.
비용 최적화: 기술 및 운영 비용을 제외한 독자 채널의 종합 마진율은 플랫폼 채널보다 8%p 높았으며, 이는 플랫폼 수수료 절감과 사용자 직접 접근을 통한 마케팅 효율 향상에서 비롯되었습니다.
리즈는 이렇게 말했습니다: “독자 웹사이트 구축의 핵심 가치는 ‘플랫폼에서 벗어나는 것’이 아니라 브랜드 주도의 사용자 자산을 구축하는 것입니다. 우리는 지금 직접 사용자 데이터를 확보할 수 있으며, 그들의 방문 경로와 구매 선호도를 분석할 수 있습니다. 이는 플랫폼 시대에는 결코 할 수 없었던 일입니다.”
트렌드 통찰: 러시아 독자 이커머스의 성장 메커니즘과 미래 기회
‘무위생활’의 사례는 결코 예외가 아닙니다. 러시아 이커머스 협회에 따르면, 2024년 현지 독자 이커머스 웹사이트의 거래액은 전년 대비 58% 성장했으며, 이는 플랫폼형 이커머스의 23% 성장률을 크게 상회하는 수치입니다. 이러한 추세에는 세 가지 주요 동력이 작용하고 있습니다:
플랫폼 의존 리스크 증가: 주요 이커머스 플랫폼들이 수수료 비율을 지속적으로 상승시키고 있으며, 일부 카테고리에서는 18~25%에 달해 중소기업의 이윤 공간을 압박하고 있습니다.
소비자의 브랜드 인식 변화: 젊은 세대 소비자들은 독립 웹사이트를 통해 특색 있는 브랜드 제품을 구매하는 것을 선호하며, 개인화된 경험과 브랜드 스토리에 가치를 두고 있습니다.
로컬라이제이션 서비스 수요 증가: 언어, 결제, 물류의 로컬라이제이션 수준은 구매 결정에 직접적인 영향을 미치며, 독자 웹사이트는 이러한 요구를 보다 유연하게 충족할 수 있습니다.
중국 기업의 해외 진출 관점에서 볼 때, 이러한 트렌드를 잡기 위해서는 ‘기술 장벽’과 ‘로컬라이제이션 역량’이라는 두 가지 핵심 문제를 해결해야 합니다. 이러한 상황 속에서 ‘LnRu Viking 해외 진출 플랫폼’과 같은, 제품 홍보 전용 페이지와 로컬라이제이션 도구를 제공하는 서비스는 점점 더 많은 중소기업이 독자 웹사이트 구축 비용을 절감하고, 빠르게 ‘플랫폼 판매자’에서 ‘브랜드 해외 진출’로 전환할 수 있도록 돕고 있습니다.
앞으로 러시아의 이커머스 인프라가 개선되고 소비자들의 습관이 성숙해질수록, 독자 이커머스는 중국 브랜드가 현지 시장에서 ‘두 번째 성장 곡선’이 될 가능성이 높습니다. 중소기업 입장에서는 플랫폼 내 트래픽 적자(적자 경쟁) 속에서 경쟁하는 것보다 독립 채널을 조기에 구축하여 자신만의 브랜드护城河(방어벽)를 구축하는 것이 더욱 전략적인 선택이 될 것입니다.