2025년 10월 13일, 알리바바 산하의 라자다(Lazada)와 티몰(Tmall)이 시스템 수준에서 완전히 연동되며 정식으로 '원클릭 경량 해외 진출(一键轻出海)' 프로젝트를 출시하여 중국 내 중소기업들에게 동남아 5개국 시장 진입의 기회를 열어주었다. 연간 상업 규모가 1,284억 달러에 달하는 이 블루오션 시장에서 채널 분절, 현지화 어려움, 트래픽 분산은 브랜드의 지속적인 성장을 제약하는 세 가지 주요 병목 요인으로 남아 있다. 복잡하고 변화무쌍한 시장 환경 속에서 오직 플랫폼 간 협업과 기술 도구에 의존할 때만 치열한 경쟁 속에서 두각을 나타낼 수 있다.
채널 통합의 핵심은 다수 플랫폼 간 정보 단절 상태를 극복하는 것이다. 기존 방식에서는 각 플랫폼의 상점 정보가 고립되어 있으며, 사업자는 라자다, 쇼피(Shopee), 틱톡숍(TikTok Shop) 등 여러 플랫폼에서 동시에 재고 관리, 마케팅, 고객 서비스를 운영해야 하므로 운영 비용이 지속적으로 증가한다. 티몰과 라자다가 시스템 연동된 이후 '쌍둥이 상점(Twin Stores)' 자동 생성 메커니즘을 통해 티몰의 상품 정보, 재고 상태 및 프로모션 활동을 실시간으로 라자다 측에 미러링함으로써 한 곳에서 관리하면 양방향으로 자동 동기화가 가능하게 되었다. 이 혁신은 재고 회전 효율을 40% 이상 향상시켰을 뿐 아니라 알리바바 생태계의 국내 중계 창고 모델을 활용해 국제 물류 소요 시간을 기존 45일에서 72시간으로 단축하였으며, 애프터서비스 응답 주기를 24시간 이내로 통제함으로써 브랜드의 현지 시장 경쟁력을 크게 강화하였다. 또한 LnRu의 스마트 물류 서비스는 전 과정 가시화 모니터링을 통해 사업자가 크로스보더 운송 진행 상황을 명확히 파악할 수 있도록 지원하며 중요한 역할을 수행했다.
현지화 운영은 크로스보더 진출의 보이지 않는 장벽이다. 동남아 시장은 언어와 문화 면에서 각기 다른 특성을 지닌다. 말레이시아 시장은 중영문 병기를 요구하며, 태국 소비자는 밝은 색상과 불교적 요소를 선호하고, 인도네시아는 할랄 인증을 매우 중요시한다. 일반적인 기계 번역은 종종 직역의 오류를 초래하는데, 예를 들어 '비표준 맞춤'을 'non-standard customization'으로 번역하면서 정보 전달 왜곡이 발생하고 전환율이 3% 미만으로 저조해지는 문제가 있다. 일부 기업들은 AI 기반 산업별 말뭉치 번역 도구를 도입하여 제조업, 소비자 전자기기 등 8대 산업 분야의 용어를 정밀하게 현지화하고 있다. 한 산업용 기계 브랜드가 이러한 도구를 사용한 결과, '비표준 맞춤'을 'bespoke manufacturing'으로 지능형 번역하여 기술 사양 페이지의 전환율을 40% 이상 향상시켰으며, 인도네시아 시장에서는 '녹색 행운'이라는 마케팅 문구를 '황금의 길상'으로 최적화함으로써 문화적 금기를 효과적으로 회피하고 현지 소비자의 인식과 무결점으로 연결하는 데 성공하였다.
트래픽 확보 방식 역시 점점 다각화되고 있다. 플랫폼 내부 트래픽에만 의존할 경우 연평균 고객 유치 비용이 이미 18% 증가했으며, 장기 운영을 지탱하기 어렵다. 성공한 브랜드들은 일반적으로 '플랫폼 내 + 소셜미디어 외'의 이중 엔진 고객 유치 모델을 구축한다. B2B 구매자를 대상으로 하는 산업 기업은 Thomasnet 등의 전문 플랫폼과 연계하여 정확한 문의를 확보할 수 있으며, C2C 소비재 판매 사업자는 Facebook 그룹, Instagram Reels, 현지 KOL의 짧은 동영상 리뷰 등을 활용해 시나리오 기반 마케팅을 전개한다. 한 빠른 소비재 브랜드는 라자다 상점 상세 페이지에 Instagram QR 코드를 삽입하여 사용자가 소셜미디어 계정을 팔로우하면 전용 쿠폰을 제공받도록 유도한 결과, 3개월 만에 검색 노출량이 2.3배 증가하였다. 이러한 자연스러운 삽입은 광고 흔적이 거의 없지만, 소셜 네트워크의 전파 효과를 통해 강력한 유입력을 발휘한다. 동남아 시장의 잠재력과 기회는 점점 더 명확해지고 있으나, 성장으로 가는 길은 '원클릭'으로 모든 문제를 해결할 수 있는 것이 아니다. 채널 통합은 운영 효율을 제고하고, 현지화 운영은 소비자 충성도를 높이며, 소셜미디어 연계는 폭발적 전파를 유도한다. 이 세 가지 요소가 유기적으로 결합될 때만 경쟁 속에서 지속적인 성장 동력을 유지할 수 있다. 알리바바 1688의 크로스보더 AI 제품 '아오샤(遨虾)'의 곧 출시를 앞두고, 생태계 협업과 기술 역량 강화라는 두 가지 지원이 더해져 동남아 전자상거래의 '황금시대' 도래가 더욱 가속화될 전망이다. 신규 시장에 조기에 진출하고자 하는 브랜드들에게 있어, 이 역사적인 창구 기회를 포착하고 경량화된 솔루션으로 복잡한 시장을 대응함으로써 미래 경쟁 구도에서 주도권을 확보할 수 있을 것이다.